摘要：与白酒酒企代言人较为稳定的现状来看，啤酒企业近年来在追逐“新鲜事物”时，却频频翻车。前有乐堡啤酒吴亦凡解约，如今在张哲瀚行为失当之后，北京燕京啤酒股份有限公司（以下简称“燕京啤酒”）（000729）旗下新品雪鹿啤酒也立即与其划清界限。从王一...
与白酒酒企代言人较为稳定的现状来看，啤酒企业近年来在追逐“新鲜事物”时，却频频翻车。前有乐堡啤酒吴亦凡解约，如今在张哲瀚行为失当之后，北京燕京啤酒股份有限公司（以下简称“燕京啤酒”）（000729）旗下新品雪鹿啤酒也立即与其划清界限。
从王一博代言仅仅一年便“跳槽”竞品，到如今闪电告别牵手68天的张哲瀚，一路走来，不惑之年的燕京啤酒，似乎在签约“小鲜肉”代言人身上，感受到了前所未有的“挫败感”。
攀升的广告费
从股价整体持续下跌，到终止代言人合作，再到半年报业绩难以“粉饰”，2021年8月对于燕京啤酒无疑经历了一个”多事之秋“。
8月16日，界面记者登陆燕京啤酒天猫官方旗舰店发现，今年6月推出的“燕京雪鹿”已下架。针对产品问题，界面记者询问店内客服获悉，产品暂时无货，具体的上架时间暂不确定。
作为U8之下瞄准中高端定位的“种子选手”，雪鹿被基于厚望，并聘任张哲瀚作为品牌代言人。事实上，雪鹿的前期投入并没有让燕京啤酒失望。据公开数据显示，雪鹿啤酒在10秒内于天猫燕京啤酒官方旗舰店售罄；1小时内，实现全平台5.6万箱，277万元的销售业绩。不仅仅是雪鹿，此前聘请王一博作为U8代言人也曾在特殊时段中实现销售业绩增长。
一面是不断尝到甜头儿的销售业绩，一面却是不断上升的销售费用。
根据8月16日发布的2021年上半年业绩报告显示，燕京啤酒1-6月广告宣传费用为1.72亿元，相较于去年同期1.49亿元而言，同比提升15.17%。
不仅仅是今年上半年，如果将时间线拉长不难发现，2017年至2020年，燕京啤酒广告宣传费用分别为4.33亿元、4.14亿元、4.41亿元以及5.06亿元。其中，2020年燕京啤酒广告宣传费用相较于2017年而言，同比提升了16.86%。
反观整体业绩，燕京啤酒依靠代言提升业绩之路，难以拴住年轻人的心，未来之路充满荆棘。
中国酒业协会啤酒分会秘书长元月则表示，90后和00后伴随互联网成长，将成为消费市场的主力军，具有更加包容的消费理念。啤酒企业需要多创新，从原料、传播、场景体验以及品牌塑造等多方面都要寻找差异化、极致化的发展思路。只有这样的产品，才能够触动当前如此多细分市场的、多元化的消费需求。
杯水车薪的“补救术”
高额的宣传费用，似乎并没有帮助深陷困境的燕京啤酒脱离“苦难”。年轻人是否买单，通过业绩变现略知一二。
纵观今年以来燕京啤酒整体发展不难发现，想要依靠年轻代言来补救业绩，已杯水车薪。
对此，酒类营销专家肖竹青表示。“整个啤酒消费需要让年轻人认同，燕京啤酒虽在努力，但力度不够。品牌需要与消费者同频共振，建立文化符号认同以及行为识别认同，因此燕京啤酒仍需下大力度。”
根据2021年上半年业绩报告显示，今年1-6月，燕京啤酒实现营业收入63.17亿元，同比去年同期55.65亿元增长13.51%；归属于上市公司股东的净利润为2.88亿元，同比去年同期2.69亿元，同比增长7.12%；经营活动活动产生的现金流量净额为16.79亿元，同比去年同期19.54亿元下降14.09%；实现啤酒销量213.16万千升。其中，啤酒业务实现营业收入60.14亿元，占营业收入总比重的95.2%，同比增长16.14%。
尽管上半年净利润看似增长，但如若抛开巩固子公司多项财政补贴计入当期损益的政府补助高达2416.28万元后，低于去年同期2.69的净利水平。
不仅如此，界面记者梳理近年来来燕京啤酒中期报告发现，今年1-6月净利润不敌五年前水平。根据公开数据显示，2017年上半年至2021年上半年分别实现净利润4.92亿元、5.07亿元、5.12亿元、2.69亿元、2.88亿元。
而净利润下降是毛利率不断缩水的必然结果，其中今年上半年燕京啤酒毛利率创五年来新低。根据公开资料显示，2017年上半年至2021年上半年，燕京啤酒的毛利率额分别为40.64%、42.42%、42.56%、41.47%以及40.33%。
对此，酒类营销专家蔡学飞表示，燕京啤酒近几年最大的变化就是在品牌层面大量启用明星代言，同时推出中高端产品完成结构升级。但从啤酒销量看，燕京啤酒仍未恢复到2019年同期水平，复苏步伐仍需加快。
市场份额“难再续”
透过聘请王一博、蔡徐坤以及张哲瀚不难发现，燕京啤酒的目标极为明确，有意通过年轻化代言进一步提升高端产品的销售业绩。然而，仅仅依靠明星效应而孤注一掷的燕京啤酒，却并没有占得任何便宜。
“今年下半年乃至未来，单单依靠走明星化路线提升业绩的话，很难拯救燕京啤酒。企业关注点仍然要放在顺应行业高端化层面上，如何提升高端产品毛利率，如何挽回消失的市场占有率，应该是现在燕京啤酒面临的最大问题。”对此，业内人士指出。
根据中国酒业协会相关数据显示，燕京啤酒从2012年至2020年市场占有率下降近两个百分点。其中，2012年至2020年各年度燕京啤酒市场占有率分别为12.2%、12.3%、11.8%、11.2%、11.0%、9.9%、10.1%、10.2%、10.3%。
如果说市场占有率仅下降两个百分点不足为奇，但对比行业来看，华润雪花市场占有率从2012年的23.9%上涨至2020年31.9%；青岛啤酒从2012年的17.8%上涨至2020年的22.90%；百威英博从2012年的12.9%上升至2020年的19.5%。
分析数据不难发现，除燕京啤酒外，其他竞争品牌市场占有率均呈现上涨趋势。
对此，啤酒营销专家方刚表示，燕京啤酒面前存在的问题是主要集中于市场广度、渠道深度以及体量上的不足，因此导致其增长范围较小。从整体增长的角度来说，燕京具备争夺中高端市场的能力，但由于强势的区域太少，所以使得可增长的范围太小，因此他整体在竞争中处于劣势。
同时，朱丹蓬指出，目前，燕京啤酒为获得更多利润，会尽可能降低成本运营，但中低端产品提升业绩难度较大。另外，由于高端产品投入过多，易蚕食利润。这也是燕京啤酒体制以及机制的顽疾，没有前瞻投入理念。
